Editorial - El black friday y la religión del consumo.
Luigino Bruni
publicado en Avvenire el 26/11/2021
Para que una nueva religión pueda sustituir a la existente en una civilización (en declive), debe trabajar sobre las fiestas. Debe ocupar y “rebautizar” las viejas fiestas populares. Puede dejar las fechas y a veces los nombres pero debe cambiar el significado – con la llegada del cristianismo el romano Sol invicto se convirtió en la Navidad, las ferias de Augusto en la Asunción, el culto de los muertos en Todos los Santos... –. Y después, como segundo acto fundamental, debe introducir nuevas fiestas para celebrar lo específico del nuevo culto. El black friday reúne estas dos características: es una fiesta específica del culto capitalista-consumista, pero acoplada a una fiesta de la religión anterior: el día de acción de gracias, cuyo lugar está ocupando (el black friday nació hace casi un siglo como el día siguiente al de acción de gracias; ahora el día de acción de gracias se ha convertido en la víspera del «viernes negro»). La religión capitalista está haciendo con el cristianismo lo mismo que este hizo en Europa con los cultos romanos e indígenas.
Primero ocupó las fiestas cristianas y ahora está introduciendo otras nuevas. La más potente de todas ellas es la que hoy celebran en todo el mundo, en todas las latitudes, hombres y mujeres, niños y ancianos, más allá de cualquier barrera cultural y política. La promesa de salvación eterna del cristianismo ha sido sustituida por el descuento. Una salvación pequeña, pero mucho más concreta y al alcance de la mano que el paraíso y el purgatorio. Una salvación universal para todos, muy católica y poco protestante, porque bastan las obras, no hace falta la fe. Este año, además, el black friday ha introducido la novedad del adviento (o de la cuaresma) como conviene a las grandes fiestas de precepto: dos semanas de ofertas – nótese el término religioso – para prepararse al gran último viernes sagrado del mes, cuando las ofertas serán perfectas, como el culto. Y así, dos mil años después, el postcristianismo se encuentra con una nueva religión pagana, mucho más parecida a los cultos cananeos que a la civilización del triunfo de la razón ilustrada.
Sin embargo, Marx primero y Benjamin después – ambos judíos y expertos en religión e idolatría – ya nos habían avisado de que la fuerza del capitalismo radicaba precisamente en su naturaleza de nueva religión sin metafísica, de religión de mero culto. Pero no les escuchamos. Ha bastado el arco temporal de una vida (mi padre nació en un mundo y morirá en otro) para borrar del alma colectiva occidental la herencia clásica y cristiana. Todo aquel patrimonio moral y toda aquella cultura nacida de la fusión de la ética grecorromana, bíblica y cristiana, han sido barridos en unas cuantas décadas. La misma Iglesia, y las grandes religiones en general, no se han dado cuenta, o desde luego no se han dado bastante cuenta y han infravalorado profunda y gravemente lo que que estaba aconteciendo en el alma colectiva del Occidente.
En el universo religioso ha faltado una conciencia crítica atenta, un pensamiento suficientemente profundo como para comprender que en el crepúsculo del segundo milenio se estaba produciendo un definitivo cambio de época. Las Iglesias estaban demasiado ocupadas en luchar con sus últimas fuerzas intelectuales contra los restos del comunismo, el ateísmo y el relativismo, aliadas casi siempre con los defensores de la herencia equivocada de nuestro pasado, sin darse cuenta de que mientras combatían estas batallas menores y a menudo inútiles, el consumismo, es decir la versión asumida por el nihilismo dentro de la vida capitalista, estaba ocupando completamente el alma de la gente. Y lo ha hecho de la manera más radical, llenando el alma de cosas, ocupando con mercancías todo el espacio interior donde se cultiva la espiritualidad auténtica y por tanto no comercial.
Nabucodonosor ha vuelto, pero para conquistarnos no ha necesitado asediarnos, porque le hemos abierto de par en par las puertas de la ciudad y del santuario. Ya estamos exiliados a orillas de los ríos de Babilonia, pero creemos que son los ríos de las vacaciones exóticas o las termas de los spa. Seguimos las nuevas procesiones detrás del dios Marduk pero todavía creemos que llevamos a hombros al santo patrono de las fiestas del pueblo. El desoído Pierpaolo Pasolini fue uno de los pocos profetas laicos capaces de entender la esencia del gran cambio espiritual producido por la civilización del consumo: «Ningún centralismo fascista ha conseguido hacer lo que ha hecho el centralismo de la civilización del consumo. El fascismo proponía un modelo reaccionario y monumental que, sin embargo, no pasaba de ser letra muerta. Las distintas culturas particulares (campesina, subproletaria, obrera) seguían imperturbables uniformándose con sus antiguos modelos: la represión se limitaba a obtener su adhesión con palabras. Hoy, por el contrario, la adhesión a los modelos impuestos desde el Centro, es total e incondicionada. Se reniega de los modelos culturales reales. La renuncia es completa» ('Corriere della sera' del 9 de diciembre de 1973). El primer dogma de la nueva religión es un consumo absoluto, sin excepciones.
La sociedad tradicional había puesto el ahorro en el centro de la economía. Ahorrar, y no gastar todos los ingresos, hasta ayer se consideraba la virtud económica más importante, y derrochar el dinero en compras innecesarias se consideraba el principal vicio de las familias. Entre otras cosas, porque el ahorro, gracias a la mediación de los bancos, se convertía en inversión de las empresas y por tanto en trabajo. El nuevo culto ha transformado las virtudes en vicios y los vicios en virtudes, y los bancos han comenzado a hacer otras cosas con nuestros ahorros. Y ahora los gobiernos, las instituciones económicas nacionales e internacionales están cada vez más preocupadas porque las familias no consumen lo suficiente, porque no están traduciendo todos los ingresos de esta débil recuperación en consumo. Todos están alarmados y escandalizados porque las familias, después de estos casi dos años de temor y terror sin precedentes, están separando algunos ahorros. La prudencia ha pasado de ser una virtud cardinal a ser un vicio capital. Porque aquellos que no consumen toda la renta, no relanzan el consumo e impiden el crecimiento. Ahorrar es el nuevo vicio público, que frena la virtud privada del consumo.
Como si todo consumo fuese igual, como si todos los bienes fuesen iguales, como si no hubiera bienes privados, bienes públicos, bienes comunes, bienes meritorios, bienes relacionales, bienes espirituales… Así pues, no debemos sorprendernos si en las liturgias comunicativas del black friday no se hace referencia alguna a la calidad del consumo, a qué productos comprar; no se dice palabra alguna sobre los aspectos ambientales, sobre el impacto de este consumo para el planeta. Como si no acabáramos de vivir el sustancial fracaso de la Cop26, como si los adolescentes no llevaran años pidiéndonos un cambio en el consumo y en el estilo de vida, como si no nos lo estuviera pidiendo la tierra, como si no nos lo pidiera Francisco. Como si esta cantidad y esta calidad de consumo no fuera insostenible, equivocada e irresponsable desde hace demasiado tiempo. Como si los bienes no tuvieran alma.
Foto di Karolina Grabowska da Pexels
