Bienes de experiencia – Léxico para una vida buena en sociedad / 8
por Luigino Bruni
publicado en Avvenire el 17/11/2013
Está surgiendo una nueva demanda de participación en el consumo, el ahorro y el uso de los bienes. Por ejemplo, una diferencia crucial entre el Internet de 10 o 15 años atrás, poblado por emails y páginas web estáticas, y el actual, con redes sociales y aplicaciones móviles, radica en que los habitantes de la red tenemos más participación y más protagonismo. Algo parecido ocurre con la televisión, que ya no emite sólo programas para “telespectadores” sino que además nos pide que votemos por el mejor cantante o el mejor jugador. Lo más interesante es que la gente participa e invierte tiempo en dar su opinión o en sentirse parte activa de una nueva forma de comunicación. En definitiva, quiere hacer una experiencia.
Muchos dedicamos tiempo, y no poco, a escribir, a enriquecer de forma anónima las entradas de la Wikipedia (la enciclopedia de Internet) o a mejorar un software libre. Es como si estuviéramos creando nuevas ‘plazas’, donde la gente está deseosa de hablar, con el mismo gusto que antes aunque de distinta forma, y de perder tiempo desinteresadamente. Se trata de un fenómeno sin duda ambivalente, pero esa ambivalencia podría ser también el comienzo de algo fructífero.
Para los hombres y las mujeres el consumo de bienes nunca ha sido suficiente. Como animales simbólicos e ideológicos que somos, siempre le pedimos algo más a las cosas, desde status social hasta una representación del futuro. A través de los bienes queremos hablar, contar historias, decirnos a los demás y también escucharles. Hacer experiencias. Algunos bienes están incluso tan estrechamente relacionados con la experiencia que los economistas les llaman precisamente “bienes de experiencia” (experience goods). Son aquellos bienes que sólo podemos comprender o valorar después de haber realizado con ellos una experiencia directa y personal. Bienes de experiencia son casi todos los bienes culturales y turísticos. Sólo podemos valorar si hemos gastado bien el dinero que hemos pagado por entrar a un museo durante la visita, pero no antes. Sólo podemos saber si el precio que hemos pagado por pasar un fin de semana en una casa rural es razonable cuando hemos llegado al lugar, hemos visto el entorno y hemos conocido a los dueños. Al mercado no le gusta esta incertidumbre y por eso trata de ofrecernos algunos elementos decisivos para valorar ex-ante un hotel o un restaurante. Las páginas de Internet se llenan de fotos y los comentarios de los clientes han llegado a ser tan importantes que no sería de extrañar que surgiera un mercado incivil de compraventa de comentarios positivos o negativos (para los competidores).
Aquí se abren algunos temas centrales para comprender la evolución de nuestro sistema económico y social. En primer lugar, en los bienes de experiencia los elementos del entorno resultan decisivos. Ya podemos tener el mejor lugar arqueológico del mundo, que si no hay todo un sistema territorial (transportes, hoteles…) que funcione, el valor de ese bien cae arrastrando consigo el valor de toda la región. Podemos encontrar casas rurales en una óptima ubicación pero si cuando llegamos no encontramos una cultura relacional fruto de haber practicado la acogida durante siglos, que se traduce en mil detalles concretos, el valor de esas vacaciones desaparece o al menos se redimensiona mucho. En estos bienes aparece en toda su pureza uno de los rasgos más complejos y misteriosos de nuestra sociedad de mercado. Cuando un inglés va de vacaciones a Toscana o a Andalucía, busca también una dimensión intrínseca en esas culturas que no puede ser reducida a simple mercancía. Por supuesto, sabe que el hotel o el restaurante típico son empresas comerciales y responden a la lógica del beneficio, pero parte del bienestar de esas vacaciones (muchas veces la parte más importante) depende del entorno cultural. Aunque este entorno entre (ya lo creo que entra) en el precio del alojamiento y la comida, no se trata de simples mercancías ‘producidas’ por esos empresarios por un mero afán de lucro. Hasta tal punto esto es así que la oportunidad de participar en las fiestas locales o en una auténtica evocación histórica tiene un valor inmensamente más grande que las representaciones folclóricas que los restauradores organizan artificialmente y previo pago. En nuestros lugares existen patrimonios culturales que son auténticos bienes comunes (y no bienes privados), acumulados durante siglos, que se convierten también en una ventaja competitiva para nuestras empresas y que generan beneficios. Es necesario preservarlos, porque de ellos depende en buena medida nuestra fortaleza económica y civil actual y no digamos la futura.
Un segundo ámbito es el llamado consumo crítico y responsable. Lo que nos impulsa a entrar en una de las tiendas especiales de comercio justo es sobre todo la búsqueda de una experiencia. Por eso es esencial hablar con quienes trabajan en ellas, escuchar las historias de los bienes que allí se encuentran y de las personas que los han producido, entretenerse intercambiando algunas palabras acerca de nuestro capitalismo o conocer a algún otro cliente que ha ido a realizar la misma experiencia. El valor de este consumo no está contenido únicamente en el bien (y en las relaciones de producción que encarna), sino también en la experiencia interpersonal que hacemos cuando vamos a una tienda, a una sucursal bancaria o a un mercado. La ética sin experiencia es sólo ideología.
Finalmente, debemos adquirir conciencia de que todos los bienes de mercado se están convirtiendo en bienes de experiencia. Esta es una paradoja crucial en la economía de mercado contemporánea. Por una parte, el mercado necesita producir una gran cantidad de bienes que no tengan demasiadas variaciones. Las economías de escala y la necesidad de reducir costes nos llevan a un consumo masivo de mercancías muy parecidas, susceptibles de ser reproducidas, con pocas variantes y a bajo coste, en cualquier lugar del mundo. Así es como han funcionado las empresas del siglo XX. Pero estas empresas hoy tienen que hacer frente también a la tendencia opuesta. La democracia y la libertad generan millones de personas con gustos y valores distintos y cada una de ellas sabe que es única y no homologable. Por eso las grandes empresas, que han crecido con la mentalidad del consumo de masa, deben reinventarse profundamente. Por una parte, sentimos la atracción de poseer exactamente un mismo tipo de ordenador o teléfono móvil que es símbolo de status; pero al mismo tiempo nos gustaría que nuestro ordenador tuviera algo único, diseñado en base a nuestra persona. Es decir, me gustaría que la experiencia que hago con ese ordenador sea única y solo mía, porque sólo yo soy yo. Las perspectivas que se abren para el futuro próximo industrial y económico son inciertas. Las empresas de éxito, a escala mundial, serán capaces de ofrecer productos que puedan venderse en mercados cada vez más globales (hoy la red permite que empresas muy pequeñas puedan operar en Delhi, Lanciano y Madrid), pero sobre todo tendrán que ofrecer al ‘consumidor’ una experiencia en la que se sienta único y no uno de tantos clones anónimos poseedores y usuarios. Nos espera un gran desarrollo de productos más sofisticados que los actuales, hechos de una mezcla de bienes estándar, asistencia técnica y creatividad propia, a la hora de personalizar viviendas, jardines, páginas de Internet o el día de mañana barrios y ciudades. Si nos fijamos en el ambivalente mercado televisivo de última generación, por ejemplo, descubriremos ya algo de esto o, al menos, intentos más o menos felices que van en esta dirección.
Cuando salimos de casa para bajar a los mercados buscamos experiencias más grandes que las cosas que compramos. Pero con demasiada frecuencia los bienes no cumplen sus promesas, porque esas experiencias son demasiado pobres con respecto a nuestras ansias de infinito. Y así, desilusionados pero dispuestos a olvidar la desilusión de ayer, volvemos cada mañana a nuestras liturgias económicas en busca de bienes, sueños, relaciones humanas, vida.
Los comentarios de Luigino Bruni publicados en Avvenire se encuentran en el menú Editoriales Avvenire
